Por Alan Ramírez Flores, CEO de Coperva.
La economía de experiencias comenzó en la década de los noventa, pero ahora es elemento crucial en las empresas. Es lo que determina en gran parte el posicionamiento de mercado y la relevancia de las marcas para el consumidor.
Las firmas indiferenciadas lo consideran una parte accesoria o no esencial de su core business, mientras las empresas y marcas líderes lo convierten en parte prioritaria de su oferta.
Ahora, la experiencia ocurre cuando una empresa utiliza intencionalmente los servicios como eje del negocio. Al mismo tiempo, los bienes los relegan a elementos tangenciales para involucrar a los clientes en un evento memorable.
Así, los compradores de “experiencias”, valoran lo que la compañía revela durante un período de tiempo. Esto contrasta con la venta de mercancías, bienes y servicios que son externos al comprador. En cambio, las experiencias son inherentemente personales, porque existen en la mente del consumidor y éste se involucra a nivel emocional, físico, intelectual o incluso espiritual.
Es decir, no hay dos personas que puedan tener la misma experiencia, porque cada una se deriva de la interacción entre el evento y el estado mental del individuo. Un ejemplo es la obra de teatro. Cada marco referencial del espectador lo convierte en un “producto” único. En ese sentido, abona a la individualización del bien o servicio.
No en vano, hoy vender experiencias se extiende más allá de las industrias turísticas y de entretenimiento. De hecho, son punteros en esta dimensión experencial sectores económicos como salud y comestibles, aunque el retail tiene una larga experiencia y ahora multiplica sus opciones con la omnicanalidad.
Las experiencias, en general, se logran cuando las empresas involucran a los clientes de una manera personal y memorable. No se limitan a las B2C sino también abarca los esquemas de B2B. En ambos se pueden generar experiencias de compra, aunque inicialmente se enfocaban al cliente final.
Ahora, la experiencia tiene diferentes dimensiones. El primero corresponde a la participación del cliente y si lo hace de manera activa, es decir, tener un papel clave en la creación del rendimiento o evento que produce la experiencia. La otra dimensión es la relación ambiental, que une a los clientes con el evento y que puede ser de absorción o inmersión.
Ambos ejes determinan cuatro niveles de experiencia y las más exitosas son las que logran que sus consumidores puedan tener una participación plena, disfruten el ser espectadores e incluso marquen una diferencia sustancial al volverse un “engranaje” de la marca.
Pronto el diseño de experiencias se convertirá en parte fundamental de los negocios, como lo son hoy en día el diseño de productos y procesos. Para lograrlo, deberán crearse experiencias que involucren a todos los sentidos físicos. La sensualidad es parte fundamental de generar experiencia de compra memorables.
La pregunta con la que debe iniciarse un proceso experencial es: ¿Cómo hago sentir a mis clientes y cómo me gustaría impactar sus sentidos? Esto no es azaroso: las emociones venden y cada día más y más avanzamos en la conciencia de que la experiencia es un cúmulo de emociones.